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什么是医药CSO?告诉你一个真实的CSO

cso业务 发布日期:2017-12-11 共408人围观
  什么是医药CSO,真正的医药CSO是怎样的?医药CSO自去年以来受到高度热捧,相对于国内主流的“代理模式”,医药CSO在“两票制营改增”等政策下优势明显,医药CSO就是医药代理商的转型必由之路。

  然而,医药CSO并不是新事物,也不是只在中国受到重视,近几年,伴随着国内药品销售制度的合规化,医药CSO随着进口药也被引进国内,只是一开始,国内药企大多持观望态度。

  2015年以来政策猛药频出,倒逼医药CSO市场持续增长,在可预见的未来,医药CSO将在中华大地爆发增长,这其中除了政策原因,还有产业自身发展因素,无论如何,现在几乎没有企业对医药CSO再持“观望”态度。

  2009-2012年:欧美国家医药CSO服务模式明朗国内医药CSO补位市场

  2009年前后,欧美医药市场发生了许多变化,药厂销售队伍从鼎盛时期的10多万人陆续裁减至7~8万,销售代表不断减少,如何保证企业的销售能力,当时大多药厂选择了医药CSO。

  什么是医药CSO?医药CSO可以提供多个品种的市场推广工作,包括产品定位推广、区域市场快速覆盖、医院开发、培训等,还能替制药企业分担风险,协助处理产品各类公关事务。

  大药厂的销售队伍通常跟新药上市、品牌药直接相关,随着仿制药不断抢占市场份额、新药上市放缓以及药品销售的合规化,过去的“人海模式”不再适应现有市场,因此改变营销模式已成必然,最典型的例子莫过于当年的默沙东,默沙东在销售人员裁减1200余人后,与医药CSO企业InVentivHealth签约合作,帮助销售科素亚和海捷亚,定位于“自有销售卖新产品,外包销售卖成熟产品”的新销售策略。

  医药CSO服务也在国内悄然兴起,比较有代表性的企业如诺凡麦、深圳康哲、香港亿腾等队伍日益扩展,基于对医药CSO前景的分析,多家投资公司先后投资参股了这些医药CSO企业,有的企业已被国外上市公司收购,如诺凡麦就被美国SciClone收购。

  然而医药CSO作为舶来品,在中国,代理模式与直营模式是比较“符合国情”的医药营销模式,医药销售的“合规化”也不如今时今日被提上日程并严格执行,因此,选择医药CSO服务的企业并不多。

  2012-2015:合规化提上日程医药CSO成外企在华主要市场

  随着产业链的成熟完备,医药行业的专业化分工趋势越来越明显,医药外包组织已经贯穿到药品生命周期的全流程、其中CRO、CMO、医药CSO分别服务于医药行业的研发、生产、销售三大环节。

  什么是医药CSO?医药CSO的优势已被诸多实例验证,全球大型药企将精力放在种类有限的热门产品组合上,将产品营销推广交给医药CSO完成;国外中小型药企由于对中国市场缺乏了解,为尽快开拓市场,纷纷选择借助本土医药CSO进行营销。而熟悉国内市场的本土医药CSO正适合承担进口药的推广销售,进口药市场现已经成为国内医药CSO的一大主战场。

  由于深根本土市场,国内医药CSO企业实力强劲。国内医药CSO市场前五大企业为康哲药业、泰凌医药、亿腾医药、诺凡麦、红惠医药。

  在专业化服务和构建广渠道后,国内大型医药CSO公司已经与国内外大型跨国制药公司和生物制药公司建立了良好的合作关系。

  泰凌医药是葛兰素史克、拜耳、罗氏重点药品的中国独家分销商,康哲药业与诺华、德国药企Dr.Falk Pharma GmbH等大型制药公司建立长期合作关系。康哲和亿腾更是依靠代理进口药品起家,通过纵向、横向一体化发展,如今都已经不再是简单的医药CSO。

  这个阶段由于国内药品销售制度处于规范过程中,在市场份额高度竞争、药品利润不断被压缩、准入壁垒持续上升、监管日趋严格等严峻背景下,制药企业还面临着成本日益高昂、零售市场开拓艰难等现实问题,

  长期以来,我国制药企业的销售模式基本围绕代理模式、自主经营模式展开,随着国内药品销售市场规范步伐加快,这两种模式弊端频现,在市场份额高度竞争、药品利润不断被压缩、准入壁垒持续上升、监管日趋严格等严峻背景下,制药企业还面临着成本日益高昂、零售市场开拓艰难等现实问题。

  国内制药企业对医药CSO大多采取保守观望态度,销售规模大的企业继续保持自营模式,或者是自主经营加医药CSO的混搭模式,而更多的中小企业,依旧保持着“代理”这种舒服的模式。

  2016:政策猛药倒逼医药CSO一时成救命稻草

  自2016年4月财务部发布全面实施“营改增”决定,以及国务院发布全国医改试点城市试点医药两票制公告以来,医药从业者人人自危,医药CSO成了救命稻草。

  然而在“两票制+营改增”驱动下出现了极具中国特色的医药CSO模式:套用模式,医药CSO最直接的功能是解决两票制的票据问题,然而如果是简单的套用,躲得了医药两票制却躲不了“营改增”,业界并不是没有吃亏受罚的案例。

  在医药两票制实施之后,制药企业的“低开”营销模式在短期内受到最大的冲击,被迫需要向“高开”模式转型,然而“高开”也非易事,在国内4800多家医药工业中,绝大多数是采用底价模式运作。

  由于之前一直将销售外包(包含高开的财务处理)给医药代理商处理,工业对底价转高开的操作方法,一无经验二无人才,并且财务与业务两条线疏离,财务不了解药品到底如何销售出去的,招商的更不懂基本的财务知识。

  自营模式的工业同样遇到政策挑战,两票制政策下,过票公司遭遇打击,自营模式的公司也面临与底价公司同样的问题,自己需要解决上述问题。

  然而相对于底价公司来说,由于销售团队是自己公司雇佣的员工,销售费用无论是以工资、奖金、提成、费用报销等等方式来处理,都会遇到大量的无票费用,按规定,个人所得税是免不了的,如果照此路径走下去,收入-成本倒挂,整个经营体系将无法维系。

  2017:两票制全国推行医药CSO市场爆发增长

  医药CSO的最终目标是要在合规的前提下,在有限的资源条件下,进行各类资源的充分整合,包括进行产品的筛选、产品对应的营销外包服务的设计与承接、营销方式的创新。

  2016年的销售外包主要发生在外企,2016年末大多数省份还未出台医药两票制管理细则。今年年初至今,各省政策频出,对于行业的洗牌效应则将在2017年下半年集中体现,抓紧时间先解决合规体系的构建,抢在政策真正落地之前做好布局,才能应对即将到来的暴风雨,这一轮暴风雨,既是挑战,也是机遇。

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