《碎片化传播和社区的建构文化》演讲内容如下：
谢谢19楼举办这个研讨会，感谢各位领导各位嘉宾，感谢许多运营社区经验丰富的朋友在这里贡献自己的智慧。我算是互联网的资深用户，在大学的开始就使用当时的BBS等互联网产品，但是我是互联网界的新人，今年年初刚刚从《三联生活周刊》到猫扑网。
在讲今天的主题之前，我还是想从360和QQ的小插曲说起。某种意义上，这件事情应该是一个好事，很难得有这样的机会，对这样的问题有这么深度的公共参与和公共讨论。中国经历了一个漫长的经济崛起，经历了漫长的一个积贫积弱的年代，因此，从改革开放以后，我们这个国家拥抱强者文化已经很长时间了，这种文化深入人心、根深蒂固，很少有人真正去反思，当强者更强以后，他对于行业生态可能带来的破坏，带来的干扰。我想现在这种干扰已经发生在各个领域，各个环节。文化行业也是很突出，像电影产业大片模式下小成本电影和独立制作电影的困境。
互联网界就更不用多说了，我们千橡集团总裁有个比喻，他说，现在创业的公司们，像小时候打弹弓仗的小屁孩们，来回给大佬们拣地上的纸弹，还时不时在屁股上挨大佬们不满的纸弹。这确实是很无奈的生态。这样来看，QQ和360的大战应该说是机会，让公众意识到并审视垄断在未来可能带来的灾难性后果。一百年前，因为反垄断站在被告席上的是J·P·摩根，十年前站上被告席的是微软，我相信在不远的将来，中国也一定会有一家无视公众利益和行业利益的巨无霸站到被告席。这是一个必然和趋势。
今天早上天涯的李总在讲天涯的一些策略的时候，我发现我们的方向跟天涯又一次不谋而合，天涯和猫扑拥有很老牌的社区，同时也拥有各自的用户，但是在发展的过程中一直坚持差异化的道路，积累了不同的用户和不同的文化。我们虽然各自都拥有很多忠实的网络拥趸，但从来没听说过我们两家彼此有竞争的社区发生互相指谪和诋毁的网络暴力。我想，这应该也算是竞争下合作、共谋发展的表率。
补充一个，这次QQ和360的论战还是有些人是很高兴的，我们社区里面，运营的人，一些编辑。因为他们发现一夜间网站的UGC得到了飞跃性的增长，当天QQ发布公告，当天我们的发贴量增加了10万到几十万的级别，甚至接近百万的级别，原来的资讯的量也增长了很多，无论是传统媒体还是新媒体，大事件一定是媒体发展重大的机会，我们都在期待着一个大的新闻事件，在新闻事件中媒体如何发出自己的声音？911是重大的机会，当时为《三联生活周刊》带来了一个发行量的飞跃和突破，社区媒体也在等待这样的历史事件，我们的网民会发生什么声音会给我们带来什么样的流量惊喜。
我演讲的主题是《碎片化传播和社区的建构文化》。这里面有基于我的一个信念。我坚信，传统内容运营的许多经验和2.0、3.0甚至4.0并不是互斥的。许多优秀产品在传播中的致胜之道，让许多人开始信任技术多过于信任人。我以为，这只是人们还没有找到传统内容生产经验和产品结合的具体路径。在技术主义至上的时代寻找传播的文化内涵，是这次小组讨论的主题，也新传播本该有的题中之义。从根本上说，它是去探寻技术、渠道和人的多重关系。我也想和大家分享一下猫扑重塑品牌和谋求新传播下竞争力的一些想法。
虽然传播整体形态仍然没有发生根本性的变化，但行为已经发生了颠覆性的改变。立体传播的格局形成多时，电视、报纸、互联网、移动互联构成了综合的信息网络。三网融合的结果，不是内容更加的整体化、逻辑化，而是更为碎片化了。因为不同媒体形态，对内容的要求大相径庭，而越是碎片化的信息，越能胜任所有的形态。
一个碎片化传播时代真实地来临了。
拿世界杯来说，我们注意到，接收行为复合化和碎片化。即使看电视的行为也早已不是单纯的收看了。中央电视台体育频道的主持人张斌，对世界杯比赛的收视率还算满意，他说：“究竟有多少人能从头到尾完整地看一场比赛呢？我相信，有很多人是把世界杯当成背景声，电视放着，自己该干什么就干什么，听到进球了，就过去看一眼慢动作回放。收视率高，只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”
十多年前，张斌创办《足球之夜》栏目，鼎盛时期，这个节目时长4小时，而后不断缩减。其中国际足球部分分离出去形成“天下足球”栏目，每周一晚上播出。为什么？那基本上就是一个进球集锦节目，即便是球迷，也都有这样的期待——你们少废话了，赶紧让我看进球。这个节目收视率最高的还是100大进球排行榜这样的集锦，因为进球一个接一个，不断刺激你的大脑。
专家们曾不断描述我们这个碎片化的时代——人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。趋势已经变成现实。SNS上被分享最多的是小段子，小趣闻。视频网站是碎片化最直接的产物之一。过去传播者总是把七零八落的材料、事实拼接一个完整的故事去讲一个道理。现在用户不需要你来讲道理，不需要你的组装。传播者需要把完整的，砸碎了，扔到信息的海洋里。接下来的事，扔给用户了。
大家都知道，五个月前，中国互联网完成的历史性一跃，用户产生的内容的流量超过网站专业制作的内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者占47.32%。论坛-SNS-问答等应用流量超过新闻-搜索等总和。用户创造网络，2.0正式超越1.0时代到来。真正属于社区的时代到来。
那么，除此之外，现在的传播需要做什么呢？我们需要提供什么？传统社区遇到了什么样的真实挑战？我们想从猫扑自身的演变和遇到的挑战来回顾一下社区的历史和现状。
其实，“用户为王”、“碎片化”这些概念，对于传统的BBS社区来说，一点也不陌生。以猫扑为代表的一批2.0网站是碎片化的创造者。早期的BBS用户是最早参与将主流文化解构并将其碎片化的网民。这也是猫扑缔造BT文化的源头。BT，跳跃性思维，是精英人群，草根表达的最好阐述。
很多上过猫扑的人都会记得这样一个2002年的老贴。“手机掉在马桶里怎么办？”
我们怀旧一下，重温一下久远而美好的BBS鼎盛时代。当时这条极其简单的帖子的回复高潮叠起，持续多日，构成了一场盛况空前的网络行为艺术。
布什：我们将轰炸所有厕所，然后出动地面部队搜索每一个马桶，我知道这是一个长期的战争，务必要将手机找到。
拉登：我否认曾经策划使用手机来袭击马桶的事件。
“人与自然”栏目：在一望无际的马桶里面，突然窜出了一只手机，这只受伤的手机在马桶里面挣扎着，然而大自然是残酷的，这只手机终于消失在茫茫的下水道里。
“实话实说”栏目：公说公有理，婆说婆有理，手机掉在马桶里，到底谁有理。我们现场请来这只手机。
这是当时典型的碎片化内容。这样的传播事件和当年的无厘头文化流行是一脉相承的。可以这么说，当时的社区繁荣一定程度上是基于网络的虚拟性。网络技术改变社会形态的初期，一个虚拟的公共空间是它的主要产物。网络为网民提供了在虚拟空间进行集体活动的便利。我们的国家过去是一个全能社会，国家主义和整体主义的倾向，导致国家和个体间是缺少社区这样的中间缓冲环节。2000年左右，互联网解放了最早接触网络的这批精英人群的语言，意见表达的需求和技术突破带来了第一轮狂欢。它展现了精英思维主导下的一种解构文化。
这种解构文化的特征：是活跃、匿名、它对真实社会没什么干预性，也没有破坏力。它是不需要负责任的。当社区文化从精英文化过渡成为一种大众文化时，质变出现了。直到2006年左右，猫扑的虐猫女事件、天涯的竹影青瞳到前几年天涯的王菲门小三事件，包括今年年初的兽兽门，当这种文化试图和现实领域、现实世界接壤的时候，它找到一种网友的动员方法：人肉战争，而失去言论责任的约束，它最终成了一种暴力，或者说时刻有着处于一种暴力边缘的危险。
另外，当初的“虐猫女”、“竹影青瞳”，我们还能在这些事件里看到社区的标签，而现在在同样的人肉事件里，要给传播打上标签已经越来越难了。缺少真实，媒体的力量被大打折扣，它越来越成为愤青的聚集地、网民发泄的垃圾桶，失去建设性价值的社区，在高举娱乐先锋的大旗下，其实距离主流社会渐行渐远，不可避免地面临着被边缘化的危机。
这和互联网的趋势恰恰是背道而驰的。互联网正变得越来越主流，它从民间性质的媒体正在成为举足轻重的言论渠道，它对现实领域的干预能力越来越强。在追求传播平等里面有一个非常重要的东西，就是网络跟真实的社会要越来越贴近，所以说要构建的网络可能是更真实的、是更值得信赖的网络。在早期的互联网虚拟的成分更多，而在互联网，在新媒体的发展过程里面，偏真实、偏跟真实社会的融合和映射会越来越多。
如何既能使用“人肉战争”的浩瀚力量，又能将其引入一条富有建设性的轨道。这是猫扑今年从产品到内容上着重思考的事情。
赋予猫扑更多的新闻属性，用猫扑网友独特的表达方式为热点注入新的解释力。是我们用真实性去建构社区的一重努力。同样是碎片式传播，但现在的碎片传播有了根本性的变化。我们发现，新的社区传播事件基于一个共性。它们根植于真实的新闻事件之中。(小月月除外，这个个案说明基于网络红人的传统社区运营方式和传播能量仍令人生畏)而更多的传播事件显然并非如此。比如，今年新浪微博上引爆的一系列热点：宜黄拆迁事件、唐骏事件、方舟子和肖伟国事件；
再比如，李刚事件。李刚事件，猫扑第一时间介入，“我爸是李刚”的造句大赛是从猫扑率先发源的，但比起十年前的“手机掉马桶里”，它的传播威力大减。相反，同样的话题移植到人人网和微博上时，它的传播速度和繁衍速度要成倍递增。为什么？
这正是因为facebook重新发明和发现“社区”的关键所在。过去，我们知道互联网能急速地激发情绪，而当真实事件，对应，真实关系时，传播级别的乘数效应出现了。人们关注公众话题和热点事件，对于舆论领袖，如传统媒体、传统社区的网络红人、知名学者、电视名人的依赖大大降低，而对朋友、同事的交互的依赖大大增加了。
猫扑的第二重努力是将社会化关系去建构碎片信息。
当你把一个正儿八经的新闻放在SNS中，它被分享的机率是很低的。但如果你加入了你的观点，新闻就因为观点而产生的关系，这个关系，使内容在人际关系中得以流动。举个例子，“李刚父子接受CCTV访谈”是事实，而“如何看待李刚父子在CCTV的哭泣”这个话题就蕴藏了观点，显然后者的流动会更剧烈。这是微博展现出力量的一面。也体现了未来社区内容的一个趋势。
在赋予社区更强的新闻属性后，用社会化关系去结构内容。这样，传统论坛中的虚拟关系得以重组，尤此建构的其实是新的碎片化传播的内在秩序。
3.0时代的传播已经彻底地完成了去媒体化。微博和SNS中，我们的确不太能找到编辑的踪影了。传统媒体时代，联接用户的是编辑；传统社区里，联接用户的是用户中的活跃者；在新的社区文化中，联接用户的除了上述二者外，更实质性的，是一种真实的社会关系。因为我们和人人网的关系，未来猫扑会发生成为一个基于关系的平台，它将汇聚互联网最即时的、最好玩的资讯、最有争议的资讯，猫扑重新发现社区，也希望更多用户能重新发现新的猫扑。
潇霞飞燕
发表于 2010-11-08
沙发
